文 | 《BUG》栏目 刘丽丽
连锁快餐品牌汉堡王终于易手。近日，CPE源峰宣布，与汉堡王母公司餐饮品牌国际集团（Restaurant Brands International，RBI）成立合资企业汉堡王中国，CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元的初始资金，用于支持其餐厅门店扩张、市场营销、菜单创新以及运营能力提升。交易完成后，CPE源峰将持有汉堡王中国约83%的股权。
《BUG》栏目就相关问题致电汉堡王，汉堡王工作人员表示，目前没有什么变化，加盟政策照旧。
事实上，此次易主之前，已经有众多消费者在网络社交平台吐槽汉堡王品质下降，此外其和加盟商的矛盾也在不断升级。有加盟商直言，“月营业额达到90万都不能盈利”。
被指品质下降，与加盟商矛盾升级
“皇堡没有以前好吃了，肉饼没有汁水了，干巴巴的，”“最近半年的鸡块都是干瘪干瘪柴柴的，”“喜欢黄油面包胚，现在的面包胚真差了好多”“可乐没有味，汉堡像拍扁的狮子头那么点”……众多消费者在网络社交平台吐槽汉堡王品质下降。
产品品质下降，导致客流减少，直接影响了汉堡王的门店数量。
根据汉堡王官网信息显示，截至今年9月份，汉堡王中国在门店总数约1300家，而2023年年底时，这一数字还是1587家，2024年年底时为1474家。近一年来，北京、上海、安徽、重庆、福州等多个城市均出现了闭店的情况。有消费者表示，部分城市一周关了6个店。
而在今年一季报业绩会上，RBI集团CEO Josh Kobza透露，为令未来增长奠定基础，汉堡王中国预计在未来12个月内关闭⼀些尚未盈利的餐厅，关店标准是平均年销售额不到30万美元（约合人民币215万元）。
“以此来计算的话，日营业额不足6000元的门店很有可能被淘汰，这是一个不小的挑战，”一位餐饮咨询业人士表示，部分汉堡王加盟商已经坐不住了，表示这么高的业绩指标根本就完不成，就是明晃晃的逼着闭店。
关于闭店后是否能退回加盟费，汉堡王工作人员表示，暂时没有接到具体通知。
实际上，汉堡王和加盟商的矛盾由来已久。2024年曾有报道称，多位加盟商联合爆料汉堡王与加盟商签订“霸王条款”，投资者巨额亏损，开店期间官方还存在配送临期、劣质食品，不合理处罚等多种问题。一位加盟商称，自己投资300万开汉堡王加盟店，但门店只开了不到一年就关闭了，血本无归。
该加盟商表示，开店之前对方承诺3~4年收回成本，但实际上从开始就每个月亏钱，生意差、客流量减少是一方面，更重要的原因是门店运营成本过高，包括运费、设备、食材成本等。比如，一台圣代机设备的结算价就需要16万元，但门店一天都卖不出10个圣代，销售额也就100元左右。一个月运费也要花费1万元，还有每个月的特许经营费、广告费、sok屏使用费、物业管理费、人工费、IT服务费、外卖柜、油烟道清洗费等各种费用。
（加盟商提供的汉堡王配送蔬菜照片）
此外，江西南昌多家汉堡王餐厅曾被3·15晚会曝光使用过期食材，被曝光后，汉堡王中国发声明紧急致歉，称涉事餐厅隶属于同一家加盟商，将对餐厅进行停业整顿调查。
这位汉堡王加盟商表示，有的同行“月营业额达到90万都不能盈利”，她认为汉堡王并不能帮助加盟商挣钱，而是不断扩张门店通过吸血加盟商来挣钱。
对此，汉堡王工作人员告诉《BUG》栏目，目前加盟费全国统一价格是200万元左右。为抵消部分影响，汉堡王中国计划同步新增40至60家新餐厅，新门店将战略布局一、二线城市的核心商圈。
中国市场定位尴尬，发展不达预期
汉堡王CEO曾公开表示，汉堡王中国的增速跟中国市场的增长前景不太匹配。那么，作为全球知名的餐饮品牌，汉堡王为什么在中国的发展未达预期？
资深餐饮行业从业者、连锁食代连锁战略咨询联合创始人宋晶华告诉《BUG栏目》，2005年汉堡王正式进入中国市场，想大展拳脚，但被现实狠狠打脸了，肯德基和麦当劳早在上世纪90年代就已经开始布局中国市场，经过十几年的沉淀和发展，已然成为洋快餐的代名词，汉堡王作为一个新外来者，很难从他们手中抢夺市场。
“汉堡王的定位也相当尴尬，建店成本偏高，门店主要集中在一二线城市，二三线城市的覆盖率不足，人均近30元的价格更是打不过华莱士和塔斯汀，错失下沉市场的红利，知名度、门店数量和市场占有率均不占优势的同时，汉堡王的创新能力也明显不足。”他总结了汉堡王存在的问题。
宋晶华指出，汉堡王产品一直主打火炉现烤独特烟熏焦香风味，在中国市场却遭遇水土不服，部分消费者觉得口感太干太硬。虽然进行了部分调整，甚至向麦当劳、肯德基看齐，推出了不少新品，但也偏离了自身特色。而汉堡王为了打开市场，主动降价，也与加盟商站到了对立面，不少门店不愿意执行，甚至出现顾客进店不给验券和优惠券无法使用的情况。
被诟病更多的是汉堡王的营销。提到对汉堡王的印象，有消费者表示，“基本看不到啥营销宣传，这么多年就看到一个和愤怒的小鸟还有猫和老鼠的联名”。
汉堡王这种在营销声势与产品迭代速度上的“慢三拍”，使其在争夺年轻消费者时力不从心。
今年2月的财报会议上，RBI集团CFO Sami Siddiqui表示，2024年，RBI集团的餐厅整体数量增长了3.4%，但是汉堡王中国餐厅数量减少了约100个基点，而且汉堡王中国餐厅的单店平均销售收入较低。
RBI集团的年度报告显示，在RBI集团的国际市场中，2024年，汉堡王中国的收入排名第八，汉堡王中国的系统销售额约7亿美元，单店平均年销售额约为40万美元。而汉堡王法国单店平均年销售额约380万美元，汉堡王韩国则是120万美元。汉堡王中国单店收入仅为法国的1/10。
“汉堡王目前最大的痛点在于，没有人会觉得吃汉堡王是一件很潮的事情，甚至大家会觉得吃汉堡王是一件很土的事情。”一位消费者在网络社交平台评价汉堡王的营销策略缺乏社交属性，当竞品通过“产品即媒介、消费即创作、门店即剧场”重构餐饮逻辑时，汉堡王仍困守“食物即商品”的传统价值链条，导致在社交货币争夺战中持续失位。
宋晶华直言，在肯德基疯狂星期四活动、塔斯汀中国汉堡网络营销以及华莱士超高性价比的围攻之下，留给汉堡王翻盘的时间和空间确实已经不多了。
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责任编辑：刘万里 SF014
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